Quando o posicionamento premium valoriza até o produto mais básico
Existe uma ideia bastante comum quando falamos de posicionamento:
se uma marca quer atingir públicos diferentes, precisa criar produtos completamente diferentes para cada classe de consumidor?
Nem sempre!
Às vezes, uma estratégia bem construída consegue algo muito mais interessante: fazer o posicionamento de maior valor contaminar positivamente a percepção de toda a marca.
E um exemplo que considero muito interessante para refletir
mos sobre isso é o das Havaianas.
A mesma marca, em mundos completamente diferentes
Você encontra Havaianas em supermercados, mercadinhos de bairro, atacarejos e pequenos comércios.
Mas também encontra a marca em shopping centers sofisticados e pontos de venda direcionados a consumidores e turistas de maior poder aquisitivo.
Naturalmente, existem diferenças de modelos, coleções, design e preço.
Mas existe algo importante nessa estratégia:
a marca continua sendo Havaianas.
O consumidor que compra um modelo básico no comércio do seu bairro e aquele que compra um modelo de uma coleção diferenciada em um shopping sofisticado estão levando para casa produtos da mesma marca.
E é justamente aí que está, para mim, uma das grandes forças desse posicionamento.
O premium que ainda pode ser acessível
Quando pensamos em produtos premium, normalmente imaginamos uma barreira financeira muito alta.
Um automóvel de luxo, uma joia de alto valor ou determinados produtos de grifes internacionais simplesmente estão fora da capacidade de compra de grande parte da população.
Mas existem categorias em que essa distância é muito menor.
Uma sandália de R$ 100, R$ 150 ou R$ 200, por exemplo, mesmo representando um gasto relevante para muitas pessoas, pode ser uma compra ocasional possível para um universo muito maior de consumidores.
Pode ser um presente.
Uma compra parcelada.
Uma recompensa pessoal.
Uma aquisição para uma viagem ou ocasião especial.
Isso cria uma característica poderosa:
o consumidor pode não pertencer ao universo de renda normalmente associado a um ambiente sofisticado e, ainda assim, conseguir acessar aquele produto.
É uma espécie de premium acessível.
Mas existe algo ainda mais interessante
Na minha visão, a grande força dessa estratégia não está apenas em conseguir vender modelos mais caros.
Está no efeito que esse posicionamento pode produzir sobre os modelos mais baratos da própria marca.
Quando o consumidor vê Havaianas em uma loja sofisticada, em um shopping de alto padrão ou associada a moda, design e determinadas experiências, essa percepção não fica necessariamente restrita ao produto que está naquela vitrine.
Parte dela acompanha a marca.
E pode chegar até o consumidor que compra seu modelo básico no supermercado ou no comércio do bairro.
Ele não precisa comprar a Havaianas mais cara para participar daquele universo simbólico.
Ele já está usando Havaianas.
Essa diferença é enorme.
O consumidor popular também participa do posicionamento premium
Imagine dois consumidores.
Um compra um modelo básico em um supermercado.
Outro compra uma versão de coleção em uma loja sofisticada.
Os produtos podem ter preços muito diferentes.
A experiência de compra também.
Mas existe um elemento comum estampado nos dois:
Havaianas.
O consumidor do produto básico não precisa sentir que está usando a “marca barata” enquanto existe outra marca reservada para consumidores de maior renda.
Ele pode perceber que está usando a mesma marca que está presente em ambientes sofisticados.
É o produto de entrada participando do prestígio construído pelo restante do portfólio.
Talvez essa seja uma das situações mais interessantes em posicionamento:
quando o produto premium valoriza o básico sem desvalorizar o premium.
“Minha Havaianas é igual à sua. Mas a minha é da nova coleção.”
Essa frase ajuda a explicar o fenômeno.
Os dois consumidores pertencem à mesma marca.
Um pode dizer:
“Também uso Havaianas.”
O outro pode acrescentar:
“Mas a minha é daquela coleção.”
A diferenciação passa a acontecer dentro da própria marca — pelo modelo, coleção, design, edição ou canal — sem necessariamente retirar do produto básico a força do nome Havaianas.
Isso permite que a marca transite por diferentes ocasiões de consumo e diferentes capacidades de gasto mantendo uma identidade comum.
E essa é uma diferença importante em relação a simplesmente criar “uma marca para rico e outra para pobre”.
O ponto de venda não serve apenas para vender
Aqui aparece outra reflexão importante para qualquer empresário.
Normalmente escolhemos um ponto de venda pensando:
quanto vou vender aqui?
Mas talvez exista uma segunda pergunta:
o que estar aqui faz com a percepção da minha marca?
Uma loja em determinado shopping pode gerar vendas.
Mas também pode gerar imagem.
Uma presença em um hotel, aeroporto ou região turística pode vender produtos.
Mas também comunica posicionamento.
Uma vitrine sofisticada pode atingir algumas centenas de consumidores diretamente e, ao mesmo tempo, ajudar a construir a percepção que milhares de outros terão da marca em diferentes canais.
Isso significa que distribuição também pode ser comunicação.
O lugar onde seu produto está diz alguma coisa sobre ele.
O desafio é subir sem abandonar a base
Esse tipo de estratégia, entretanto, exige equilíbrio.
Ao sofisticar sua imagem, a marca não pode transmitir ao consumidor tradicional a sensação de que deixou de pertencer a ele.
Esse talvez seja o ponto mais delicado.
Como subir a percepção de valor sem abandonar quem ajudou a construir a marca?
Quando isso funciona, acontece algo poderoso.
O consumidor que compra o produto de entrada não sente necessariamente que está comprando a opção inferior.
Ele sente que está tendo acesso a uma marca desejada.
E o consumidor que deseja diferenciação continua encontrando modelos, coleções e experiências que justificam pagar mais.
A marca consegue ocupar diferentes faixas sem necessariamente dividir sua identidade.
E o que isso ensina para outros negócios?
Talvez você não venda sandálias.
Pode vender alimentos, roupas, cosméticos, móveis, serviços ou qualquer outra coisa.
A reflexão continua válida:
seu produto mais sofisticado está ajudando a aumentar o desejo pela sua marca inteira?
Ou você criou duas empresas dentro da mesma marca que não conversam entre si?
Seu produto de entrada parece simplesmente “barato”?
Ou ele permite que mais consumidores tenham acesso a uma marca percebida como desejável?
E mais:
os lugares onde sua marca está presente aumentam ou diminuem seu valor percebido?
Porque posicionamento não é apenas decidir quanto cobrar.
É decidir o que o consumidor sente quando vê sua marca.
E se...?
E se, em vez de pensar apenas:
“Como faço para vender um produto mais caro?”
você fizesse outra pergunta:
“Como faço para que meus produtos mais sofisticados aumentem o valor percebido de todos os meus outros produtos?”
Talvez esteja aí uma oportunidade muito maior.
Porque uma grande estratégia de posicionamento não é necessariamente aquela que consegue vender um produto caro para poucos.
Pode ser aquela que consegue fazer milhões de consumidores sentirem que têm acesso a uma marca desejada, mesmo comprando seu produto mais simples.
O premium pode estar no produto.
Mas o verdadeiro valor está quando o premium chega à percepção da marca inteira.
Decisões melhores começam com informações melhores. Conheça a ProDados Pesquisa de Mercado e descubra como transformar informações de mercado em oportunidades para o seu negócio.
Comentários
Postar um comentário